O que é posicionamento de marca
Também chamado de: posicionamento, brand positioning, positioning
Posicionamento de marca é o lugar que uma marca quer ocupar na cabeça do cliente em relação às alternativas: pelo que ela quer ser lembrada, para quem e por que é diferente. O conceito foi popularizado pelos publicitários Al Ries e Jack Trout, que lançaram em 1981 o livro Positioning: The Battle for Your Mind. Um bom posicionamento orienta preço, produto, comunicação e canais.
Para [público] que [necessidade], [marca] é [categoria] que [benefício principal], porque [prova].
É um modelo de declaração de posicionamento, para uso interno. Não é slogan: serve para a equipe tomar decisões iguais sobre produto, preço e mensagem.
Dois escritórios de contabilidade na mesma cidade. O primeiro se apresenta como contabilidade completa para empresas de todos os portes, a mesma frase de dezenas de concorrentes.
O segundo escolheu um lado: contabilidade para clínicas e consultórios. Conhece as regras do setor, fala a língua do cliente, aparece quando alguém pesquisa contador para clínica e é indicado de médico para médico. Atende menos gente, mas cobra mais e perde menos clientes.
De onde vem o conceito
Jack Trout escreveu sobre posicionamento em 1969, na revista Industrial Marketing, e voltou ao tema com Al Ries em 1972, na Advertising Age. A ideia central: o consumidor é bombardeado por mensagens e descarta o que não encontra um espaço livre na mente dele. Em 1981, os dois publicaram o livro que tornou o termo conhecido.
Pesquisadores de marketing lembram que a ideia não nasceu com eles. Segundo o historiador Stephen A. Fox, Ries e Trout ressuscitaram o conceito e o transformaram em marca registrada da dupla.
Formas de se posicionar
| Exemplo de promessa | |
|---|---|
| Por atributo | O mais rápido, o mais durável, o mais simples de usar |
| Por público | Especialista num segmento, como clínicas ou transportadoras |
| Por preço e valor | Premium com serviço completo, ou acessível e sem enfeite |
| Por ocasião de uso | Para o café da manhã, para a viagem, para a emergência |
| Por categoria nova | Criar e ser o primeiro nome de uma categoria |
Sinais de posicionamento fraco
- O site é igual ao do concorrente, trocando o logotipo.
- O diferencial declarado é qualidade e bom atendimento, o que todo mundo diz.
- A empresa quer vender para todo mundo.
- Preço é o único argumento de venda.
- Cada pessoa da equipe descreve a empresa de um jeito diferente.
Posicionamento no dia a dia do marketing
O posicionamento não fica no documento de estratégia. Ele decide as palavras-chave em que vale a pena aparecer, o título da landing page, o público dos anúncios e até o preço. Uma empresa posicionada para um segmento sabe o que responder quando alguém pergunta por que escolher ela, e essa resposta aparece igual em todos os canais.
Posicionar é também renunciar. Escolher um público e uma promessa significa deixar outros de fora, e é exatamente isso que torna a marca fácil de lembrar.
Perguntas frequentes
O que é posicionamento de marca?
É o lugar que a marca quer ocupar na cabeça do cliente em relação às alternativas: pelo que quer ser lembrada, para quem e por que é diferente.
Quem criou o conceito de posicionamento?
Foi popularizado por Al Ries e Jack Trout, com artigos de 1969 e 1972 e o livro Positioning: The Battle for Your Mind, de 1981. Pesquisadores apontam que a ideia é anterior a eles.
Como escrever uma declaração de posicionamento?
Um modelo comum: para [público] que [necessidade], [marca] é [categoria] que [benefício principal], porque [prova]. É um documento interno, não um slogan.
Qual a diferença entre posicionamento e proposta de valor?
O posicionamento define o lugar da marca diante dos concorrentes. A proposta de valor explica o que o cliente ganha com uma oferta específica. Um orienta o outro.
Posicionamento pode mudar?
Pode, mas muda devagar, porque depende do que o público já pensa da marca. Trocar de posicionamento a cada campanha confunde e anula o esforço anterior.
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Rodrigo Fávaro
Fundador da ROO3, agência de marketing e tecnologia em São José do Rio Preto. Constrói produtos com IA em produção (Tobia, gerar.app, Pense Mercado) e mantém o AI Benchmark, ranking público de modelos de IA.
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